• GitHub
  • LinkedIn

CTA оплаты, соответствующий намерению пользователя

Форма оплаты использовала надпись «Place the order» для двух разных действий. Эксперимент проверил варианты под конкретное намерение: «Try it now» для триала и «Subscribe» для подписки.

Триал
КонтрольPlace the order
ВариантTry it now
Подписка
КонтрольPlace the order
ВариантSubscribe

Одна кнопка на два разных действия

Начать триал и оформить подписку – разные следующие шаги. Но универсальная надпись «Place the order» просила «оформить» заказ в обоих случаях, хотя одно действие запускало пробный период, а другое создавало платную подписку.

Новое правило делало это различие явным именно в момент действия. Ожидаемым эффектом было меньше неопределённости насчёт следующего шага – это была гипотеза, а не отдельно измеренный результат.

Результаты

В A/B-тесте участвовало более 164 тысяч пользователей, и он показал рост First Payments на 5.4%. Paid Users, Trials и число успешных отправок формы оплаты тоже выросли относительно контроля. Победивший вариант выкатили в прод 6 марта 2023 года.

Изменение относительно контроля

+5.4% First Payments 164k+ пользователей в эксперименте
Paid Users
+4.78%
Trials
+4.46%
Успешные отправки формы оплаты
+3.67%

PRO 1 month Recurring

Card number
MM/YYCVC
Card holder

Today’s charge:$99.95 (incl. tax)

All prices are in US dollars and include tax.

Your data is properly secured. We use SSL encryption and are PCI DSS-compliant

Вариант

Кнопка в реальной форме

Каждая кнопка появлялась в реальном контексте оплаты – оффер, объяснение суммы списания, поля формы, условия – поэтому эксперимент проверял надпись как часть решения о покупке, а не в изоляции.

Триал

PRO 1 month Recurring

Card number
MM/YYCVC
Card holder

Today’s charge:$0.00 (incl. tax)

All prices are in US dollars and include tax.

Your data is properly secured. We use SSL encryption and are PCI DSS-compliant

Контроль

PRO 1 month Recurring

Card number
MM/YYCVC
Card holder

Today’s charge:$0.00 (incl. tax)

All prices are in US dollars and include tax.

Your data is properly secured. We use SSL encryption and are PCI DSS-compliant

Вариант

Подписка

PRO 1 month Recurring

Card number
MM/YYCVC
Card holder

Today’s charge:$99.95 (incl. tax)

All prices are in US dollars and include tax.

Your data is properly secured. We use SSL encryption and are PCI DSS-compliant

Контроль

PRO 1 month Recurring

Card number
MM/YYCVC
Card holder

Today’s charge:$99.95 (incl. tax)

All prices are in US dollars and include tax.

Your data is properly secured. We use SSL encryption and are PCI DSS-compliant

Вариант

Как тестировали

ГипотезаЕсли назвать предполагаемое действие точнее, следующий шаг станет понятнее.

A/B-эксперимент шёл со 2 февраля по 6 марта 2023 года на живом платёжном трафике и включил более 164 тысяч пользователей. Он сравнивал универсальную надпись с формулировкой под конкретное намерение. Триал и подписка были двумя проявлениями одного и того же правила, а не отдельными плечами эксперимента и не последовательностью, в которой одна кнопка превращается в другую.

  1. Черновик
  2. Старт
  3. Стоп
  4. Выкладка
Разделение трафика Равное распределение
Группы эксперимента и распределение трафика
ГруппаТрафикПользователи
Контроль50%82 294
Вариант50%82 294
Итого100%164 588

Главный вывод

Дизайнерское решение – сделать действие специфичным для намерения покупки. У триала и подписки больше не было общей надписи «Place the order». Более широкий принцип прост: в значимой точке флоу текст действия должен описывать реальный следующий шаг пользователя.

← Назад к проектам